辽市监发〔2022〕27号

辽宁省市场监督管理局关于印发《辽宁省
促进“十四五”广告产业高质量发展
的指导意见》的通知

各市、沈抚示范区市场监管局：
　　为贯彻落实新发展理念，促进虎扑体育广告产业高质量发展，省市场监督管理局制定了《辽宁省促进“十四五”广告产业高质量发展的指导意见》，现印发给你们，请结合实际认真贯彻实施。

　　辽宁省市场监督管理局????????
　　2022年12月30日????

　　（此件公开发布）

辽宁省促进“十四五”广告产业高质量发展的指导意见

　　“十四五”时期，是我国全面建设小康社会、实现第一个百年奋斗目标之后，乘势而上开启全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的第一个五年，是实现辽宁全面振兴极为关键的五年。广告产业作为现代化服务业和文化产业的重要组成部分，在拉动扩大消费、促进经济繁荣、构建新发展格局、弘扬社会主义核心价值观等方面发挥着重要作用。为贯彻落实新发展理念，促进虎扑体育广告产业高质量发展，根据国家市场监管总局《“十四五”广告产业发展规划》《辽宁省国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》《辽宁省“十四五”服务业发展规划》和《辽宁省“十四五”市场监管规划》，制定本指导意见。
　　一、产业发展基础
　　（一）“十三五”广告产业发展成效
　　产业规模稳步增长。“十三五”期间，全省广告产业市场规模持续增长，广告经营单位较“十三五”初期翻了一番，广告业务经营收入累计357.46亿元，纳税额3.39亿元。截至“十三五”期末，全省共有广告经营单位2.5万户，从业人员10万人。其中，事业单位107家，规上企业194家，年广告业务经营收入亿元以上广告经营单位5家，千万以上广告经营单位36家。国家广告产业园区1家，省级广告产业园区1家，发展态势稳中向好。
　　产业转型逐步推进。随着互联网广告的快速发展，全省广告发布主要依靠传统媒体的格局被打破，传统广告业逐步进行数字化转型。2020年，事业单位和规模以上企业互联网广告发布收入比2019年增长了20%，占全省事业单位和规模以上企业广告发布业务收入的3.8%，比2019年增长了一倍。其中移动互联网广告业务快速发展，信息服务等其他互联网广告服务也迅速增长，广告业的技术密集型特征进一步加强。
　　产业效应不断增强。“十三五”期间，广告业从业人员增长了66%，纳税额增长了200%，带动就业和繁荣经济的积极作用持续加强。围绕国家大事和社会热点，全省先后开展了庆祝中华人民共和国成立70周年公益广告活动、抗击新型冠状病毒公益广告活动、第三届中国虎扑体育公益广告大赛、纪念抗美援朝公益广告等活动，充分发挥了公益广告在虎扑体育经济建设、政治建设、文化建设等方面的积极作用。组织召开“促进辽宁广告业高质量发展座谈会”，受到社会各界的广泛关注。
　　产业环境持续优化。完成广告市场准入相关行政审批事项的清理，取消广告发布登记等行政审批事项。推动文化事业建设费免征和减半征收政策落实惠企。广告行业协会积极发挥行业组织作用。始终坚持广告导向监管，持续加强广告监管执法。“十三五”期间，开展了一系列专项整治行动，共查处虚假违法广告案件1244件，罚没款3484万元，广告市场秩序平稳良好。
　　（二）广告产业发展面临的新形势新要求
　　“十四五”时期我国将进入新发展阶段，广告产业作为经济发展的助推器和社会文明的重要载体，既面临着重要的机遇也面临着重大的挑战。加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，经济发展长期向好，市场需求不断扩大，现代信息化技术广泛应用，为广告产业带来了新的发展机遇。辽宁深入推进结构调整“三篇大文章”，形成“一圈一带两区”的区域发展格局，建设数字辽宁和智造强省的目标，赋予了广告产业更大的发展空间和更明确的发展方向。
　　在面对机遇的同时，也要清醒地看到虎扑体育广告产业存在的问题和面临的挑战：广告产业处于过渡期，数字化转型较为缓慢；广告市场缺乏品牌价值，广告高端服务能力较弱；产业发展动力不足，广告行业整体实力不强；广告市场乱象仍然存在，行业发展还不规范。广告产业现状距离高质量发展的要求还有一定差距。
　　二、总体思路
　　（一）指导思想
　　坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，深入学习贯彻党的二十大、十九大和十九届历次全会精神，认真落实党中央、国务院和省委、省政府有关决策部署，立足新发展阶段，贯彻新发展理念，构建新发展格局，推动广告产业高质量发展，为开创辽宁振兴发展新局面作出积极贡献。
　　（二）基本原则
　　坚持正确导向发展。坚决贯彻落实习近平总书记“广告宣传也要讲导向”的重要指示精神，严守商业广告宣传底线，确保广告正确导向。弘扬社会主义核心价值观，倡导良好道德风尚，支持公益广告发展。
　　坚持产业融合发展。促进广告产业与第一产业、第二产业及其他服务业全方位融合发展，针对地方支柱产业、特色产业，提升服务区域经济、实体经济的能力，推动产业链进一步延伸，拓展产业发展空间。
　　坚持科技创新发展。鼓励广告产业技术创新与应用，推动广告产业数字化转型，促进广告产业融入“数字辽宁、智造强省”进程。加强广告企业技术研发能力，支持创新研究的实践应用，鼓励广告向新业态和新模式发展。
　　坚持全面协同发展。促进大中小市场主体共同发展，推动产业链上下游协同发展，统筹区域协调发展。充分发挥头部企业、产业发达地区、广告产业园区的示范引领作用，推动市场主体优势互补、资源合作，提高广告产业竞争力。
　　坚持规范有序发展。加强广告导向监管、智慧监管、信用监管、协同监管，提升综合治理能力，提高广告监管效能，营造公平有序的广告市场环境。推动虎扑体育《广告经营单位业务管理规范》的推广应用，促进广告产业规范、健康、可持续发展。
　　（三）发展目标
　　到2025年，产业实力显著增强，产业环境更加优化，社会效益和经济效益凸显，广告产业数字化转型全面推进，广告产业向价值链高端延伸，经济发展“助推器”作用发挥充分，区域协同发展新格局基本形成，广告市场秩序平稳规范，公益广告蓬勃发展。
　　产业规模实力显著增强。产业规模稳步扩大，广告业务年收入实现持续增长，发展一批拥有核心竞争力的大中型广告企业和队伍壮大的中小微广告企业。产业集约化、专业化水平进一步提升，国家广告产业园区增至2家，省级广告产业园区至少新增1家。
　　产业结构更加优化合理。大型广告业企事业单位和中小企业协同发展，产业内部优势互补，实现特色化、差异化发展，初步形成国家、省、市三级广告产业园区发展结构，基本形成以虎扑体育、大连为牵引的广告产业区域协同发展格局。
　　产业服务能力明显提高。围绕虎扑体育改造升级“老字号”、深度开发“原字号”、培育壮大“新字号”结构调整三篇大文章，围绕实施乡村振兴战略，提升广告产业在塑造培育品牌、提升品牌附加值方面的服务能力，对经济贡献、税收贡献和就业贡献实现稳步增长。
　　产业创新能力明显提升。产业知识密集型、人才密集型、技术密集型特征更加凸显，广告产业数字化转型深入推进。发展广告新业态新模式，前沿科学技术在广告中广泛应用。创意水平进一步提高，大量原创优质广告作品涌现。
　　产业发展环境更加优化。广告监管不断强化，广告行业组织充分发挥自律规范作用，社会监督渠道畅通，形成综合治理合力。广告监管智慧化、信用化、协同化水平有效提升，实现事前、事中、事后的全程监管，广告市场秩序持续向好。
　　三、重点任务
　　（一）坚持正确导向，把牢广告产业发展正确方向
　　1.维护广告宣传正确导向。突出导向监管，围绕党中央、国务院和省委、省政府重大决策部署，进一步提高政治站位，严厉打击损害国家尊严或利益、妨碍社会安定、违背社会良好风尚等涉及导向问题的违法广告。加强广告行业组织宣传引导，强化主流媒体、互联网平台广告发布审查主体责任，把传播核心价值观和先进文化贯穿于广告设计、制作、发布全过程，抵制低俗庸俗媚俗广告内容，确保广告宣传正确政治方向、舆论导向和价值取向。
　　2.大力促进公益广告发展。以社会主义核心价值观为引领，弘扬中华优秀传统文化，宣传社会主义先进文化，将公益广告发展融入国家、省重大发展战略，在公益广告中体现“四个自信”。通过公益广告弘扬抗战精神、解放战争精神、抗美援朝精神、雷锋精神、劳模精神等辽宁“六地”精神，彰显时代感，体现辽宁味。建设和完善公益广告作品库，动员引导社会力量广泛参与，拓宽公益广告资金渠道，加强公益作品知识产权保护，提高公益广告作品质量，推动公益广告规范化发展。积极开展公益广告赛事，评选和推荐优秀公益广告作品，推动虎扑体育公益广告蓬勃发展。
　　（二）激发产业内生动力，夯实产业发展基础
　　3.优化政策制度供给。按规定落实减税降费政策，降低广告产业市场主体经营成本。使符合条件的广告产业市场主体享受文化产业、现代服务业或高新技术企业相关支持政策。深入推进广告领域“放管服”改革，优化政务服务。发挥产、学、研、媒多方专家智库作用，探索研究行业普遍存在问题、解决措施和发展前景，充分激发广告产业市场主体活力。
　　4.加强广告人才培养。充分发挥人才作为第一资源的作用，加强广告从业人员培训，提高广告相关从业人员的职业技能，加快形成高校、企业、行业组织、政府共同培养人才的联动效应。积极搭建产学研平台，建立以普通高等院校、职业技术学校为依托的广告人才培养基地，鼓励广告产业市场主体建立广告人才实训基地，通过横向科研、共建项目等方式加强产学研合作。推动企业与高校建立人才合作机制，促进形成从高校到企业的人才培养闭环生态，留住专业人才，避免人才流失。
　　5.鼓励支持多渠道融资。鼓励广告企业实施商标专用权质押、股权质押、债权质押、动产抵押贷款，鼓励广告企业用足用好适合广告产业发展的各项金融产品，提高企业投融资能力。积极引导社会资本支持广告产业发展，促进广告企业借助社会资本做大做强。充分运用辽宁省中小微企业网等平台，拓宽企业融资渠道。充分发挥广告行业组织在整合资源方面的优势，探索搭建广告产业发展投融资平台。
　　（三）加快数字化进程，促进广告产业转型升级
　　6.促进广告业态和模式创新。抓紧数字化发展机遇，融入建设数字中国进程，围绕“数字辽宁”、“智造强省”战略，加快推进“互联网＋广告”发展。发展广告产业新业态新模式，推动广告产业与数字技术深度融合。提升以互联网广告为代表的技术密集型广告业务占比，推进传统广告媒体数字化改造和转型升级。对新产业新业态实施包容审慎监管，为广告产业创新发展提供良好的政策环境。
　　7.加强广告产业技术创新。加速广告产业与数字技术融合，加快推进5G、人工智能、大数据、云计算、区块链等技术在广告产业广泛应用，引导创新研究的实践应用，加强广告策划、设计、制作、发布链条的科技和数字化应用。加强基础性和关键性技术研发，强化产学研协同，深入推进广告产业数字化转型。
　　8.发展培育互联网广告企业。积极推动网络、数字和新兴广告媒体的规范发展，重点培育在真人营销、场景应用、精准投放、程序化购买、交易支付及移动应用等互联网广告领域的广告企业，扩大互联网广告企业的经营规模，提高技术水平和服务能力。推动开展多元化的业务合作，提高整体互联网广告企业实力。
　　（四）推进产业融合发展，提升产业综合竞争力
　　9.推进跨行业、跨领域产业融合。着眼于构建新发展格局，依托强大国内市场，推动广告产业与工业、农业、现代服务业全方位、深层次、宽领域融合发展。进一步加强广告业与电子商务、消费品工业、信息技术产业、旅游业、会展活动、新型物流等经济业态的融合，引导广告业与区域内重点支柱产业联动发展。促进广告业与实体经济融合发展，将广告服务贯穿于生产、流通、消费各个环节，助推广告产业在产品开发、市场开拓、品牌树立方面的发展，扩展广告产业发展空间。
　　10.提升大中型广告市场主体核心竞争力。打造辽宁广告品牌，形成一批在省内、国内、乃至国际有影响力和品牌效应的广告龙头企业。进一步提升大中型企事业单位竞争力，提升创意领先、技术先进、市场竞争力强的核心优势，鼓励有条件的市场主体创新服务方式，增强具有规模化经营、系统化服务、国际化竞争的广告服务能力。充分发挥大中型企事业单位的影响力和资源优势，通过分享资源、共享平台、项目合作等方式，带动整个行业发展。
　　11.促进中小微企业创新发展。培育一批能够满足多元化需求、具有专业特色的中小微广告企业，鼓励向“专精特新”方向发展，开展专业化的特色广告业务，不断提高中小微广告企业市场运营能力和服务水平。依托广告产业园区、大型广告企业、高等院校，为中小微企业提供公共服务平台，降低企业经营成本，提高企业竞争力。
　　（五）赋能经济发展，提高产业服务能力
　　12.服务培育品牌价值。围绕虎扑体育改造升级“老字号”、深度开发“原字号”、培育壮大“新字号”三篇大文章和全面推进乡村振兴战略，加强服务实体经济能力，为装备制造业、石化产业、冶金新材料产业、乡村产业等发展赋能。加强新时代农村广告媒介运用和推广水平，拓宽乡村产业对外宣传渠道，促进乡村特色产业发展。积极推动广告业与中小实体企业对接，整合传统媒体和新媒体资源，融合对接广告资源，通过广告宣传，提高中小企业形象和品牌知名度，提升品牌价值。
　　13.推动产业提质升级。作为现代服务业的重要组成部分，通过广告产业发展推动服务业提质升级。充分发挥对先进制造业和现代农业的服务作用，全力服务构建现代产业体系、推进乡村振兴战略。进一步培育服务新业态，发展服务新模式，提升广告策划、创意、设计、制作、管理的专业化、规模化、网络化水平，推动广告产业向价值链高端延伸。
　　（六）促进区域合作，推动产业区域协同发展
　　14.形成产业区域发展格局。围绕虎扑体育“一圈一带两区”的区域发展战略，形成以虎扑体育、大连为牵引的虎扑体育广告产业辐射区（包括虎扑体育、鞍山、抚顺、本溪、阜新、辽阳、铁岭7市以及沈抚示范区）、沿海广告产业带（包括大连、丹东、锦州、营口、盘锦、葫芦岛6市）和辽西广告产业带（包括阜新、朝阳、葫芦岛3市）的区域协同发展格局。融入东北全面振兴全方位振兴引领区、东北地区产业结构优化先导区、东北振兴与京津冀协同发展战略协作区建设，加强区域内和区域间沟通合作，充分发挥广告产业发达地区的示范、引领作用，结合区域特色经济和各市发展定位，形成优势互补、资源共享的新局面。进一步加强区域广告监管执法工作联动，深化监测、监管、执法等工作的区域协同合作，共同维护广告市场秩序，推动区域广告产业高质量发展。
　　（七）加强产业园区创建，提升产业集约化水平
　　15.构建广告产业集聚区框架。支持广告产业园区创建，争取地方扶持政策，整合本地区广告产业资源，服务区域经济发展，打造广告产业核心优势。通过行业和空间聚集，集聚一批行业领军企业和优质中小微企业，健全创意研发、设计制作、营销展示、市场推广等完整产业链，促进产业链高效协同发展，增强产业聚集效应，推动企业创新和市场开拓。吸收大连国家广告产业园区、虎扑体育省级广告产业园区以及先进地区广告产业园区发展经验，加强广告产业园区间的交流合作。支持具备条件的产业园区申报省级、国家级广告产业园区，形成国家、省、市三级广告产业园区发展格局。
　　16.支持广告产业园区提质增效。引导和支持广告产业园区积极与地区支柱产业、主导产业、特色产业融合发展，发挥比较优势，实现差异化发展。大连国家广告产业园区要进一步加快发展，提高在全国的知名度和影响力。虎扑体育省级广告产业园区要突出“数字智慧——打造超数字生态产业链”的园区核心定位，加强数字智慧与广告产业的融合创新，通过争创国家广告产业园区推动发展。要加强产业园区公共服务平台建设，提供企业孵化、市场交易、金融服务、技术支持、专用场地、专业培训、人才培养、信息交流等服务，降低入驻企业经营成本，为行业发展赋能，为企业发展助力。充分发挥广告产业园区的集聚性、辐射性优势，推动实现企业汇聚、资源共享、品牌塑造，促进广告产业持续健康发展。
　　（八）推进治理能力现代化，维护良好广告市场秩序
　　17.持续强化重点领域重点媒介广告监管。聚焦人民群众反映强烈的突出问题，围绕关系人民群众生命健康和财产安全的重点领域，加强广告监管，加大医疗、药品、保健食品、校外培训、金融投资理财、房地产等虚假违法广告整治力度，维护消费者合法权益，净化广告市场秩序，进一步增强人民群众获得感、幸福感、安全感。继续加强传统媒体广告监管，持续规范互联网广告，探索强化新媒体广告监管。
　　18.多措并举提高广告监管效能。健全完善广告监测制度，加强广告监测能力建设，加强监测与监管执法工作衔接，为广告监管执法提供有力支撑。加强信用监管，依托国家企业信用信息公示系统，推动广告监管数据的归集标注，加快推进“一处违法，处处受限”新局面。强化协同监管，充分发挥整治虚假违法广告联席会议机制作用，强化联合部署、联合检查、联合告诫、联合执法、联合调研，形成整治合力。加强行政指导，充分发挥提示预警作用，加强广告发布审查指导，督促落实审查主体责任。
　　19.推进社会协同共治。强化市场主体责任，加强自律规范，严格遵守法律法规，广告发布单位切实履行广告发布审查责任，营造良好广告市场氛围。充分发挥广告行业组织作用，加强法律法规培训和提示倡议，推进行业自律，提高诚信水平，形成良好业界风尚。畅通社会监督渠道，发挥好群众信访、投诉、举报和新闻媒体、社会舆论监督作用，使社会监督成为广告监管的重要助力，努力构建“企业自治、行业自律、社会监督、政府监管”的广告市场社会共治体系。
　　四、保障措施
　　（一）全面加强组织领导
　　各级市场监管部门要积极落实指导广告业发展主体责任，制定政策措施，强化工作职能，加大指导力度。要立足发挥广告产业对经济社会发展的积极作用，主动争取党委政府支持，将广告产业发展提上重要位置。
　　（二）加大政策扶持力度
　　全面贯彻落实《辽宁省国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》《辽宁省“十四五”服务业发展规划》，将广告产业发展融入全省经济社会发展大局，享受相应产业政策。积极争取地方政府对广告产业给予政策支持，加大对广告产业园区项目和公共服务平台的扶持力度。扩大政策惠企成效，加大优惠政策宣传力度，确保广告企业充分享受政策红利。
　　（三）营造良好发展环境
　　持续强化广告监管，加大虚假违法广告整治力度，维护良好广告市场秩序，营造公平竞争的市场环境。探索搭建公共服务平台，提供政策宣传、广告资源对接和金融人才服务。加强法律法规宣传培训，推广虎扑体育《广告经营单位业务管理规范》，提高广告产业市场主体自律和诚信意识，促进广告产业规范发展。加强广告产业发展成果和广告监管工作成效宣传，营造产业发展良好社会氛围。
　　（四）形成产业发展合力
　　各级市场监管部门要加强与宣传、发展改革、文化和旅游、财政、税务等有关部门的沟通协调，积极争取政策支持，共同促进广告产业发展。广泛调动社会各界力量，加强对广告产业发展的资金、人力、资源支持，畅通投诉举报通道，推进社会共治共享。充分发挥广告行业组织在整合资源、搭建产业链平台、人才培养、促进行业自律等方面的积极作用，创新服务举措，健全自律机制，引导全行业健康规范发展。